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醫療廣告，要禁得起在陽光下的晾曬
作者：于斐 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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可以說，違法醫療廣告一直以來都是重災區。
也正如此，國家有關部門對其的治理從未停止過。
2005年，國務院專門開展了打擊商業欺詐的專項行動，著力打擊虛假違法廣告、非法行醫和商貿活動中的各類欺詐行為。為此，衛生部將清理整頓虛假違法醫療廣告作為打擊非法行醫專項行動的重點內容，協同配合工商部門，切實加大了對虛假違法醫療廣告的整治力度。
2006年2月，國家工商總局下發通知，要求各級工商機關在上半年集中整治虛假違法醫療廣告；
8月，國務院辦公廳下發《關于印發全國整頓和規范藥品市場秩序專項行動方案的通知》，明確提出要大力整治虛假違法藥品廣告，嚴格執行藥品、醫療器械廣告審查制度，加強對新聞媒體廣告發布行為的監管，建立違法廣告公告制度和廣告活動主體市場退出機制；
10月，新聞出版總署和國家工商總局發出緊急通知，要求從11月1日起，所有報刊一律不得再發布包含性病、癌癥、人工流產等12類內容的醫療廣告，并提出7項禁止性規定；
11月，衛生部、國家中醫藥管理局宣布，12月起全國暫停為醫療機構辦理“醫療廣告證明”。
哪些算是違法違規的醫療廣告？
不久前，國家工商總局廣告監管司副司長李亞莉在接受中國政府網專訪時指出，以往查處的違法醫療廣告主要表現在：一是宣傳醫療機構的治愈率，夸大療效；
二是在醫療廣告中，宣傳藥品，尤其是宣傳一些非法的制劑；
三是利用醫療機構的名稱或者所謂的名醫、博士、著名專家等等稱謂來誤導消費者；
四是在報紙、電視等媒體上以新聞報道、醫療資訊、專欄等形式違法發布醫療廣告；
五是以社會公眾人物為模特，以專家、患者的形象出現，介紹一些案例，虛構一些情節，誤導消費者。
針對醫療廣告管理存在的問題，早在2006年年初，國家工商總局與衛生部便提出了修訂《醫療廣告管理辦法》、集中清理整頓醫療廣告市場的“一攬子”治理方案。此后經反復討論，兩部門聯合修訂的《醫療廣告管理辦法》于去年11月10日終于出臺了。
鑒于以往法律法規不足以懲治違法廣告的廣告主、經營者、發布者的情況，新辦法與舊辦法相比，在監督管理醫療廣告方面有了更為嚴格的要求：
一是嚴格規定了廣告的發布程序。新辦法規定，醫療機構發布醫療廣告必須經過衛生行政主管部門對醫療廣告進行成品審查。醫療廣告經過審查以后，不許再改動，要按審查后的樣本來發布。
二是嚴格規范了醫療廣告的發布內容。新辦法從醫療廣告“僅限于出現的內容”和“不得含有的情形”兩個方面對醫療廣告內容進行了限制。其中，僅能出現的內容包括醫療機構的名稱、地址、類別、接診時間、聯系電話等等，而不能出現的情形則包括診療方法、疾病名稱等等。
三是嚴格限制醫療廣告的發布形式。對于報紙上大量出現有關醫療機構的報告文學、新聞故事等等，都屬于以新聞形式發布醫療廣告，這在新辦法中都是禁止的；新辦法特別強調，不得以醫療咨詢類欄目或節目形式，發布或變相發布醫療廣告。
四是嚴格了監管的制度。對違法廣告的發布者，工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經營資格。衛生行政管理部門對發布嚴重違法醫療廣告的醫療機構也可以進行相應的處罰。
著名品牌營銷專家于斐先生指出，隨著經濟發展，宏觀環境的整體提升，醫療事業尤其是民營醫療機構理應會得到蓬勃發展。今后的發展方向就是規模化、集約化，在市場細分中為病患提供更多差異化、人性化的服務。但同時也應看到，一些民營醫療機構以往熱衷于在廣告宣傳上走鋼絲、打擦邊球，并習慣于鉆國家監管的空白和制度上的漏洞，滿足于所謂的夸大、吹噓和炒作，從而形成了市場面上虛假廣告泛濫，需要立馬引起警醒了。新的一年，民營醫療機構應大膽創新，突破資源環境的瓶頸制約，圍繞以人為本、務實進取，主動有序的切入市場，為廣大病患者創造價值。否則，在民營醫療機構產業化進行程中，終會找尋不到自身的位置，從而埋沒于市場經濟洪流中。如今，國家下大力氣進行整頓，這是一個好事情，因為隨著社會的文明化和諧化進程，醫療廣告，就要禁得起在陽光下晾曬！
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，國家質監總局《品牌》雜志專家團首席專家，《銷售與市場》培訓聯盟專家講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長，中國保健協會保健品市場工作委員會委員，中國醫促會醫療美容整形專業委員會副秘書長，中國醫藥保健營銷專家委員會副主任委員。十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌，其領銜團隊現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在行業中享有盛譽。聯系電話：013906186252，Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com，網址：http://www.lgzhiyang.com/